835 millions d’euros. C’est le montant du chèque qu’a signé Omnicom pour faire l’acquisition de l’entreprise Flywheel Digital. Une somme record pour le géant américain de la communication et de la publicité qui s’explique par le bon positionnement de Flywheel sur un secteur clé du marketing digital : le Retail Media. Cette activité qui consiste à monétiser les espaces publicitaires ainsi que les data clients sur les sites des e-commerçants, comme Amazon ou encore Walmart, a pris une ampleur considérable au cours des dernières années et suscite l’engouement parmi les acteurs de la publicité digitale.

En 2022, le marché du Retail Media représentait déjà 11% du marché publicitaire mondial et pesait plus de 110 milliards de dollars. Selon WPP, autre géant de la publicité mondiale, le seuil de 175 milliards de dollars pourrait être atteint en 2028, impliquant une croissance annuelle moyenne de près de +8% sur la période allant de 2022 à 2028. En France, ce marché atteignait 887 millions d’euros en 2022 soit une progression de +30% sur un an. Selon la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), l’activité devrait d’ici à 2025 dépasser la télévision en termes d’investissements publicitaires.

Les revenus du Retail Media ont un potentiel de croissance attractif: Une croissance moyenne annualisée de +8% entre 2022 et 2028 pour atteindre 175 Mds.

Le Retail Media apparait ainsi comme une tendance incontournable et les experts du secteur la décrivent comme étant la troisième grande vague de la publicité en ligne après le Search Media (publicité sur les moteurs de recherche) et le Social Media (publicité sur les réseaux sociaux).

L’avènement du Retail Media est porté par trois facteurs principaux. Dans un premier temps l’explosion du e-commerce, entrainée par le Covid, qui a transformé durablement les modes de consommation et orienté de nombreux consommateurs vers l’achat de produits et de services en ligne.

Deuxièmement, les récentes mesures et régulations autour des cookies tiers ont permis aux données dites « first party » de s’imposer dans le cadre du ciblage publicitaire. Un cookie tiers désigne un petit fichier intégré par un site différent de celui visité par un internaute, permettant le suivi des actions de ce dernier sur un moteur de recherche. Ce type de cookie va être progressivement supprimé par les moteurs de recherche (Google, Safari, Firefox) à partir de 2024 mais fait également face à une réglementation accrue en matière de protection de la vie privée, à l’image de la publication du règlement général sur la protection des données (RGPD) en Union Européenne.

Les données first party (données propriétaires, directement collectées sur le site visité) ont la caractéristique d’être à la fois plus fiables et plus respectueuses des consommateurs en termes de confidentialité. Les e-commerçants disposent alors d’une mine de données first party sur leurs clients comme leurs historiques d’achats ou encore leurs données démographiques. Ces données deviennent de plus en plus précieuses pour les marques, qui peuvent ainsi les utiliser pour cibler les consommateurs plus efficacement.

Enfin, l’importance croissante de la mesure de l’efficacité des publicités en temps réel (rapport entre les investissements publicitaires et les ventes) favorise également l’essor du Retail Media.

Ainsi, le Retail Media offre aux e-commerçants et aux marques l'avantage de cibler leur public directement sur les plateformes de vente en ligne, permettant une publicité plus précise et une meilleure visibilité auprès des consommateurs déjà engagés dans le processus d'achat, ce qui peut conduire à des conversions plus efficaces.

Alors que le secteur de la publicité est globalement mis en difficulté par les conditions macroéconomiques, le marché du Retail Media reste dynamique et est attendu en hausse de +10% en 2023. En France, différents acteurs sont présents sur le secteur à l’image de Reworld Media ou encore de Criteo qui propose une plateforme unifiée connectant les annonceurs avec les e-commerçants et les éditeurs. La plateforme de Criteo a notamment permis a Farfetch d’augmenter son taux de conversion de +13% lors de l’été 2023.

Le Retail Media est une activité en plein développement et à suivre de près au cours des prochaines années. Porté par des tendances séculaires telle que la digitalisation de l’économie, le e-commerce ou encore l’adoption massive des téléphones mobiles, nous pensons que le secteur a toujours de beaux jours devant lui.