Avec l’avènement du numérique, le marketing digital a pris une place grandissante dans le modèle économique des entreprises et représente aujourd’hui près de 70% des investissements publicitaires mondiaux. Stimulées par les effets de la pandémie, les dépenses en marketing ont toutefois essuyé des vents contraires à partir de 2022, incarnés par l’inflation des opex ainsi que par le ralentissement de la consommation. Alors que l’environnement macroéconomique apparaît dégradé, l’industrie bénéficie toutefois de nombreux leviers de croissance et d’une économie toujours plus digitalisée. Au sein de ce papier nous revenons sur les concepts importants du marketing digital, tout en nous penchant sur les perspectives du secteur. Par ailleurs nous identifions cinq idées d’investissement (Meta, Amazon, Publicis, Dékuple et Reworld Media) qui pourraient profiter des tendances actuelles.

De nombreux défis pour les acteurs du digital

Après le boom engendré par la pandémie, le secteur du marketing digital a souffert des chocs exogènes représentés par une inflation des opex persistante et une réduction des investissements publicitaires à partir de la deuxième moitié de l’année 2022. La présence de contenus gratuits en ligne a également donné aux entreprises la possibilité d’internaliser une partie de leurs activités marketing et de s’autoformer. Le rapport de force entre les annonceurs et les agences de communication & marketing a donc changé. Par ailleurs, l’évolution de la réglementation sur la confidentialité (ex: RGPD en Europe) ainsi que des fonctionnalités ajoutées par des acteurs majeurs comme Apple (demande de consentement aux utilisateurs de l’Appstore pour recevoir des pubs personnalisés) a réduit l’efficacité des campagnes publicitaires et la précision du ciblage personnalisé. Enfin, la fin annoncée des cookies tiers par Google Chrome (premier moteur de recherche mondial) va conduire les spécialistes du marketing à s’adapter et à revoir leurs stratégies de ciblage.

Des relais de croissance identifiés

En 2025, les investissements publicitaires mondiaux devraient franchir le cap des 1 000 milliards de dollars. La croissance du marché est notamment tirée par le digital qui représente près de 70% des revenus publicitaires en 2024. Le développement rapide du secteur est favorisé par l’émergence de tendances séculaires incarnées par 1/ la poursuite de la digitalisation de notre économie (notamment du e-commerce), 2/ l’essor du smartphone et des gains de connectivité (ex: Starlink), 3/ la croissance du nombre d’utilisateurs sur les réseaux sociaux ainsi que 4/ l’adoption massive de l’Intelligence artificielle générative qui permet d’optimiser les campagnes marketing. En 2024, le marché de la publicité en ligne devrait croitre de +5,0%, bien au-dessus de la croissance mondiale (+3,2%). Le secteur tire parti du dynamisme de certaines zones géographiques, à l’image de l’Amérique Latine mais aussi de canaux marketing à fort potentiel comme le retail media dont les revenus devraient croitre de +17,5% en 2024.

Evolution du marché de la publicité digitale (Mds $)

Cinq acteurs qui pourraient bénéficier des nouvelles tendances 

Nous ponctuons notre analyse par cinq idées d’investissement dans le secteur du marketing digital. Selon nous, ces entreprises semblent bien orientées pour bénéficier des nouvelles tendances du marché et tirer leur épingle du jeu en termes boursiers. Nous sortons de notre scope small cap France afin de donner un meilleur aperçu global du secteur et misons sur Amazon, Meta Platforms, Publicis, Dékuple et Reworld Media. Au sein de notre couverture, nous avons également un avis favorable concernant Qwamplify et Obiz.

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