L’accélération du développement de l’Intelligence Artificielle (IA) nous permet d’assister à une révolution technologique majeure mais également à une révolution économique. Le potentiel de cette technologie disruptive semble considérable et laisse entrevoir des perspectives de croissance insoupçonnées. Selon Accenture, l’IA pourrait notamment doubler la croissance française d’ici à 2035.

Cependant, l’adoption massive de cette nouvelle technologie soulève aussi des incertitudes dans certaines industries, dont notamment le marketing digital. Ce secteur a toujours été sensible aux évolutions technologiques et l’IA favorise l’automatisation des tâches et des campagnes de publicité, simplifiant ainsi considérablement les process opérationnels.

De surcroit, elle prend un rôle prépondérant dans l’analyse et l’exploitation des données, pierre angulaire des techniques de marketing moderne, permettant ainsi de mieux segmenter les audiences et de cibler plus précisément les consommateurs. Sachant que la data joue un rôle clé dans la personnalisation des campagnes marketing, il est indéniable que l’intelligence artificielle peut grandement influer sur les taux de conversion, améliorer l’engagement des clients, ainsi que booster les retours sur investissement des campagnes.

Dans ce contexte, la réalisation de campagnes marketing en « pilote automatique » est de plus en plus accessible. En effet, les géants de la tech, entendez ici les GAMAM, ont développé et mis à disposition des entreprises des algorithmes de traitement et d’analyses de données toujours plus efficaces. Cela a entrainé une simplification considérable de l’aspect opérationnel du marketing digital et a donc conduit certaines marques à internaliser certaines fonctions plutôt que de se tourner vers des agences spécialisées.

Nous pouvons ainsi nous poser, légitimement, des questions sur l’avenir des agences de marketing digital. Pourtant le nombre d’agences Web ne cesse de croître, porté par l’essor du digital, et les besoins semblent toujours présents. L’univers macroéconomique actuel ainsi que les publications du premier semestre au sein du secteur ont laissé quelques éléments de réponse.

En juin, l’économie française subissait sa plus forte contraction depuis février 2021 faisant à nouveau planer le spectre de la récession sur le pays. L’inflation et la hausse des taux d’intérêt se font ressentir aussi bien sur la demande que sur les capacités de financement des sociétés. Dans ce contexte les dépenses des entreprises dans les fonctions marketing sont souvent, voir systématiquement, les premières à être réduites. A titre d’exemple, le graphique ci-dessous permet de constater l’impact d’un ralentissement économique sur les budgets marketing des firmes.

Source: Gartner

Les budgets marketing ont fortement chuté entre 2020 et 2021, passant en moyenne, de 11% à 6,4% du chiffre d'affaires des entreprises.

Au niveau microéconomique plusieurs agences de marketing ont publié des chiffres de croissance de leur CA faibles voir négatifs. C’est le cas de Numberly (ex 1000mercis), une agence spécialisée en data marketing, dont le CA a diminué de -11% au cours du premier semestre. Le groupe a notamment observé une contraction globale des dépenses publicitaires de ses clients principaux.

Ce constat fait également écho à la publication du groupe Dékuple, qui détient diverses agences spécialisées en marketing digital à l’image de Brainsonic ou encore de Smart Traffik. Au sein de son sous-segment d’agences en marketing digital françaises, le groupe a publié une croissance organique en baisse de -4,1% au cours de son premier semestre. Tout comme Numberly, Dékuple a pointé du doigt « la réduction des campagnes de certains annonceurs face aux incertitudes économiques ».

Malgré ce recul de l’activité de ses agences marketing, la société a réussi à croitre notamment grâce à Converteo, sa branche de conseils en stratégies marketing. Converteo a notamment poursuivi sa croissance organique au premier semestre 2023 tout en augmentant sa marge brute de +16,2%.

La résilience des activités de conseil nous semble être un élément important, car, en dehors de l’environnement économique dégradé, il permet de donner un aperçu de l’évolution du secteur face à l’influence grandissante de l’IA.

Comme expliqué précédemment, grâce à l’IA les entreprises ont à leur disposition des moyens performants, rapides, et de plus en plus économiques pour internaliser et automatiser leurs campagnes marketing. Cependant nous pensons que les agences ont encore un rôle important à jouer autour du conseil.

Ainsi, les acteurs du marketing digital sont de plus en plus nombreux à étoffer leurs offres de consulting. A titre d’exemple, Dékuple a renforcé ses investissements sur Converteo au cours du premier semestre et a notamment réalisé l’acquisition de Synomia, une société de conseil disposant d’une technologie propriétaire d’analyse sémantique par l’IA. Qwamplify, une autre entreprise de marketing digital, réalise aujourd’hui plus de la moitié de ses revenus avec ses filiales de conseil comme ADVERTISE ME et Activation Shopper.

Nous voyons alors émerger deux possibilités concernant l’avenir du secteur : d'une part, les agences digitales pourraient évoluer vers un rôle de conseil pour les départements marketing ou alors elles pourraient se métamorphoser en partenaires coordonnant l'intégralité de la stratégie digitale des marques.

Il ne fait nul doute que la digitalisation de l’économie et notamment des médias va continuer de représenter des opportunités pour les entreprises du marketing digital. Leur valeur ajoutée résidera alors dans la qualité du conseil et de l’accompagnement de leurs clients.