En 2024, le marché mondial de la publicité affiche une performance solide, surpassant la croissance économique mondiale. Tandis que le FMI prévoit une augmentation de +3,2% pour l'économie mondiale, les dépenses publicitaires devraient croître de +5,0%, soit une surperformance de +180 bps. Le total des dépenses publicitaires mondiales est estimé à 754,4 milliards de dollars.

Cette progression est alimentée par des événements de grande envergure, comme l'Euro de football et les Jeux Olympiques de Paris en Europe, ainsi que les élections présidentielles aux États-Unis, qui ont généré à elles seules 11 milliards de dollars de dépenses supplémentaires. Certains secteurs se démarquent, comme le voyage et transports (+8,1%) qui bénéficie d’une forte reprise post-COVID et les médias et divertissements (+6,5%) qui se développent fortement à travers les plateformes de streaming.

Cependant, le véritable moteur de cette expansion reste la publicité digitale, qui continue de dominer le paysage publicitaire mondial

Dépenses mondiales dans le domaine de la publicité digitale (en Mds$) et leur part du total des dépenses (source: dentsu Global Ad Spend)

La publicité digitale consolide sa position dominante en 2024, représentant 449,3 milliards de dollars, soit 59,6 % des dépenses publicitaires totales. Cette montée en puissance est le fruit d'innovations constantes, telles que l'utilisation de l'intelligence artificielle et l'essor du retail media, qui permettent aux annonceurs d'optimiser leurs stratégies et de cibler les audiences avec une précision accrue.

Focus sur le marché hexagonal

En France, sixième marché mondial de la publicité en ligne, la dynamique est tout aussi positive. Selon une étude conjointe de l'Irep, Kantar et France Pub, les recettes publicitaires nettes du pays ont atteint 12,4 milliards d'euros à fin septembre, enregistrant une croissance de +7,1% par rapport à 2023.

La publicité digitale reste le principal levier de croissance, représentant 7,3 milliards d'euros des recettes des neuf premiers mois de l'année, contre 6,6 milliards en 2023. Cette hausse est également soutenue par la médiatisation des Jeux Olympiques de Paris, qui ont dopé les recettes dès le premier semestre. Les sponsors ont enregistré une augmentation de leur présence de +9,6% à fin juin, renforçant ainsi les dépenses publicitaires.

La télévision, média historique, réalise également de solides performances, avec des recettes publicitaires atteignant 2,5 milliards d’euros, soit une hausse de +7,9%. Cette progression est principalement due au développement des plateformes de streaming vidéo par les groupes télévisuels (Canal+, TF1+, etc), ce qui a considérablement élargi leur audience. Par ailleurs, l’effet des JO a permis aux chaînes d’augmenter leurs tarifs publicitaires, renforçant ainsi leurs revenus.

Malgré un ralentissement anticipé sur le dernier trimestre, la bonne performance des trois premiers trimestres devrait permettre d'atteindre une croissance annuelle de +5,4%, soit un total de 35,9 milliards d'euros de dépenses publicitaires nettes. Selon Xavier Guillon, PDG de France Pub, "c'est la première fois depuis 20 ans que le marché de la communication sera supérieur à celui du PIB".

Croissance visible dans les résultats des entreprises du secteur

Pour conclure, ces statistiques se traduisent directement dans l’activité des entreprises du secteur. Publicis, le géant français de la publicité, a récemment relevé son objectif de croissance pour l’année 2024 de +50 bps. La société a publié un chiffre d’affaires de 10,1 milliards d’euros au 30 septembre 2024, en hausse de +5,8%. Son principal concurrent, WPP, a, quant à lui, renoué avec la croissance ce trimestre : son chiffre d’affaires pour les neuf premiers mois de l’année s’élève à 10,7 milliards de livres, enregistrant une progression de +0,5%. Les plus petites structures profitent également de cette dynamique. Par exemple, Dékuple, société française spécialisée dans le marketing digital, a annoncé un CA semestriel de 104,6 M€ à la fin septembre, en hausse de +8,8%. Parallèlement, l’entreprise a confirmé les ambitions de son plan stratégique « Ambition 2025 ».

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